Sociálne chatovanie: mala by vaša spoločnosť počúvať?

Sociálne médiá sa tešili rýchlemu prechodu z trendu na zmenu životného štýlu veľkej časti svetovej populácie. Podnikateľská komunita tento prechod rýchlo realizovala. Netrvalo dlho, kým spoločnosti začali hľadať, ako im táto zmena prinesie výhody. Čoskoro mali záujem dozvedieť sa, čo o nich hovoria a o ich konkurencii na Twitteri alebo Facebooku. Sociálne médiá sa pre spoločnosti stali spôsobom, ako odhadnúť, ako sa ľudia cítia o svojich značkách, spoločnosti, skúsenostiach s produktom alebo službách zákazníkom. V skutočnosti, keďže technológie neustále napredujú, tieto údaje sa teraz môžu zachytávať v reálnom čase (dokonca aj pri frekvenciách tak nízkych ako milisekundy). A to všetko sa dá urobiť bez toho, aby to vôbec narušilo spotrebiteľov. V posledných rokoch sa analýza sociálnych dát stala známou ako analýza sentimentu. Tu sa pozrieme na to, ako to funguje - a kedy by ho mali spoločnosti implementovať.

Čo je analýza sentimentu?

Analýza sentimentu je proces systematického a programového získavania textových informácií, ako sú tweety, statusy, komentáre a príspevky z webu. Kľúčom tu je analýza týchto veľkých súborov údajov s cieľom rozložiť ich na emócie, názory a spotrebiteľské pocity. Tieto informácie pomáhajú tvorcom obchodných rozhodnutí vyhodnotiť, ako sa ich zákazníci cítia o svojich značkách. Takéto analýzy sa môžu robiť buď v konkrétnom segmente zákazníkov, alebo v celom súbore zákazníkov.

Ako sa získavajú údaje o sentimente?

V roku 2010 sa oblasť sentimentovej analýzy stále formovala. Vtedy boli také analýzy založené na zoznamoch slov obsahujúcich skupinu kľúčových slov klasifikovaných ako „dobré“ alebo „zlé“. Týmto slovám bola priradená preddefinovaná hodnota na základe stupňa sprostredkovanej emócie. Tieto tweety alebo príspevky sa potom skontrolovali na tieto kľúčové slová a na základe úrovne zhody sa stanovil celkový úmysel tweetu / príspevku.

Pri používaní tejto techniky sa samozrejme vyskytli určité úskalia. Najväčší problém s týmto prístupom bol v tom, že bol citlivý na nepresné výsledky. Koniec koncov, veľa slov možno použiť rôznymi spôsobmi a mať rôzne významy v závislosti od ich kontextu. Systémy boli nečinné pri určovaní kontextu, v ktorom boli správy orámované. To spôsobilo, že akákoľvek takáto analýza bola zbytočná, čo bolo celkom jasné na základe veľmi nízkej miery presnosti údajov o sentimente v čase, keď sa menej ako 50 percent výsledkov považovalo za platné.

Tu sa stáva nevyhnutným ľudský zásah. Takže v posledných rokoch niektoré z veľkých spoločností zaoberajúcich sa analýzou sentimentu, ako napríklad skupina FACE a DataSift, používajú na zlepšenie presnosti údajov o sentimente kombináciu manuálnych a automatických techník. Tím ľudí ručne overuje niektoré z výsledkov po stanovenom intervale, aby sa zvýšila spoľahlivosť systému. Ani táto modifikácia nevedie k 100% úspešnosti, pretože každý jednotlivec vidí to isté v inom kontexte a ich znalosti a úsudky určitého subjektu sa môžu líšiť od znalostí a úsudkov odborníkov. Okrem toho neexistuje objektívny spôsob, ako zistiť sarkazmus alebo odvodiť tón, v ktorom sú správy zarámované.

Prečo teda vôbec sledovať sociálny rozhovor?

V tejto chvíli sa možno pýtate, prečo by niekto chcel sledovať sociálne médiá, keď sú výsledky nespoľahlivé? Odpoveď je jednoduchá. Aj keď analýza sentimentu nemusí poskytnúť najpresnejší obraz o tom, ako sa vaša značka v priebehu času darila alebo ako vaša cieľová skupina prijala vašu najnovšiu marketingovú kampaň, je celkom jednoznačné: Detekcia signálov včasného varovania.

Žiadna spoločnosť nechce byť zlá na sociálnych médiách, ale ak o tom nevedia, nedokáže ani kontrolovať škody. Napríklad v roku 2009 dvaja zamestnanci reťazca Domino's Pizza uverejnili na YouTube video o sebe, ktoré kontaminuje pizzy zákazníkov (nehovoriac o porušovaní pravidiel zdravotného poriadku). Video sa stalo vírusovým a prinieslo do spoločnosti reputáciu spoločnosti. Ak sa Domino dozvedel o videu skôr, ako ho videli milióny používateľov, mohli byť lepšie pripravení riešiť problémy, ktoré spoločnosti spôsobili. (Získajte viac tipov v prípade zlyhania služby Twitter: 15 vecí, ktoré by ste na službe Twitter nikdy nemali robiť.)

Ale predtým, ako prijmete stratégiu analýzy sentimentov …

Analýza sentimentu má svoje výhody, existujú však aj veľké výzvy. Tu je niekoľko otázok, ktoré by podniky mali položiť skôr, ako začnú zhromažďovať údaje zo sociálnych médií.

Ktorý kanál je potrebné monitorovať?

Jednou z hlavných výziev, pokiaľ ide o monitorovanie sociálnych médií, je rozhodnúť sa, do ktorého kanála sociálnych médií sa zapojí. Twitter, Facebook, LinkedIn, blogy, stránky elektronického obchodu (recenzie produktov) a spravodajské weby sú najobľúbenejšími voľbami. Určenie, na ktoré sa treba zamerať, bude závisieť od cieľového trhu spoločnosti.

Čo sa chcete naučiť?

Hoci ozdobné používateľské rozhrania ponúkané niektorými aplikáciami vyvolávajú dobrý dojem, že sú robustné, mali by byť tiež schopné poskytnúť užitočné informácie v primeranom časovom rámci. Ak ich nemáte, nemáte stratégiu analýzy sentimentu.

Kto je zodpovedný?

Úlohou monitorovať a kontrolovať každý kanál sociálnych médií musí byť niekto v rámci organizácie. Musia sa vypracovať usmernenia týkajúce sa spôsobu riešenia spoločných problémov. Ak tento rámec neexistuje, analýza sentimentu pravdepodobne neprinesie veľkú hodnotu.

Posun smerom k monitorovaniu sociálnych médií

Ak sa spoločnosť snaží analyzovať iba selektívne kanály, nemusí to viesť k veľkému množstvu údajov. Takéto spoločnosti môžu zvážiť najatie poskytovateľa služieb na zmluvnom základe. Toto je nákladovo efektívnejšie ako nákup analytickej aplikácie a jej prispôsobenie konkrétnym potrebám. Tento prístup môže viesť aj ku kratším časom obrátenia.

Monitorovanie sociálnych médií prešlo dlhou cestou a prináša skutočné výhody, prinajmenšom pre spoločnosti, ktoré tento proces riadia efektívne a efektívne. Ale zatiaľ čo v minulosti sa tvorcovia rozhodnutí museli pýtať, či monitorovanie sociálnych médií by pre ich podnikanie znamenalo pridanú hodnotu, skutočnou otázkou je, ako presne to ovplyvní príjmy.